网红爆款诞生记 聚划算解锁电商新玩法
作者: / 2019-07-11 / 浏览次数:

  一到夏天,果农滞销的新闻就开始泛滥,各大电商纷纷打起苦情牌,通过卖惨文案诱导消费者购买产品。“滞销大爷”频频出现于电商页面,消费者的同情心被大量透支,甚至有消费者发现产品有以次充好,掺杂烂果的情况……

  但聚划算这次的情况则有些不同,因为它面对的是一位真正的滞销款——来自中国桃之乡真人斗地主小游戏枣阳的鲜桃,出乎意料的是,聚划算仅用3天卖空了560吨枣阳皇桃,超级单品2天售罄474吨创全网纪录,将真正的滞销款打造成了网红款。在这背后聚划算做了什么,又用了哪些营销逻辑和传播玩法?

  建立地标品牌,打造网红“KOL”

  枣阳桃滞销,当地桃农最心急,可传统农民缺乏带货力和营销力,两手有劲但却使不上力。所以,为了对抗滞销,聚划算做的第一件事就是与当地政府成立“枣阳皇桃”的地标品牌,在传统农产品行业,多数产品没有品牌,质量优劣混杂,而拥有了品牌,就有机会创造高附加值。

  枣阳皇桃原产地发布会现场

  打造地标品牌,相当于给产品发了一张“金字招牌”,既保障了消费者的利益,也提升了农产品的质量水平。毕竟,农产品行业的生鲜类产品,品控是其根本,这也是聚划算携手当地政府创建行业好桃标准的原因,想要做好品牌,必须建立行业标准。

  而所谓的行业标准化,不仅是精美的包装或是logo,更多的是保证产品背后的品质标准,试想如果不将产品标准化、规模化,许多农产品的食用安全性就成了问题,对品牌商、消费者和果农来说无一益处。

  以上,就是聚划算打造网红爆款的第一步,先建立品牌,再创建品质标准。如何把一个条件良好的素人打造成坐拥千万级流量的带货网红,那些“制造”李佳琦们的MCN机构也是这么做的。毕竟,始于颜值,忠于才华才是最大的魅力。

  好桃果径标准示意图

  跨界爆款IP,齐天大圣引关注

  ——一颗核桃的下凡之旅,引发桃子正宗源产地大讨论

  传统农产业中,营销是最大的短板。所以聚划算大胆借势上海国际电影节《大闹天宫》修复版复映,与上海美术电影制片厂合作,结合了《大闹天宫》中齐天大圣蟠桃园吃桃吐桃核场景,并在微博、知乎等媒体平台发起“齐天大圣的桃核去哪儿了”话题讨论,向大众演绎了一颗仙桃“下凡”的故事,引发桃子正宗源产地大讨论。

  借大闹天宫复映热点,街访发酵讨论

  前段时间,上海国际电影节《大闹天宫》修复版重现,朋友圈都被刷屏了,聚划算也利用了齐天大圣蟠桃园吃桃的背景故事大胆借势。其一,热度够高;其二,能够与大众形成情感链接,毕竟,在不少观众心里,这部动画不仅是一代人的童年回忆,更是大家公认的国漫巅峰。

  同时,聚划算通过上海国际电影节《大闹天宫》复映现场街访走进大众,了解他们对“齐天大圣的桃核掉哪儿了”的问题的看法,为话题带来可观的曝光量。

  表面上,街访的观众与“枣阳皇桃”并无产生直接联系,但参与者把自己的情感归属投射到了这个深入人心的IP之上,并被部分或全部转移到“枣阳皇桃”身上,不知不觉中,大众就成了故事的享有者和传播者,同时助力了话题发酵。

  结合影片情节,挖掘鲜桃真实身世

  聚划算与梨视频合作,发布皇桃产地科普短视频,结合了齐天大圣吃仙桃后的吐桃核情节,深度剖析桃核掉落至人间的历程,对桃子正宗源产地进行了“身世挖掘”,这种挖掘主角身世的迷幻剧情是当代网友最爱看的环节,不到最后不揭晓谜底的感觉,可以说是很刺激了,也及其符合当代网民无事爱吃瓜的特点。

  趣味科普视频

  知乎趣味探讨,全民脑暴“破案”

  看完影片,大家对这颗桃核的掉落地越来越扑朔迷离,正打算通过影片中的细微线索来“破案”,没想到聚划算却偷偷耍起了“花招”,直接在知乎平台向大家抛出了桃核的归属问题,还召集了“各路神仙”以分析文的形式进行趣味探讨,毕竟,一群人脑暴讨论总比一个人闷头思考要有趣得多。

  放眼望去,回答区除了网友脑洞大开的答案,更有知乎达人喵教授、陈不诌、小饭馆里的周小雨等对问题的深度剖析,他们通过《西游记》原著、地理位置、城市人文、历史性等各种不同角度,提出了自己的专业见解,这简直就是一次免费的“知识付费小课堂”。

  而后,在各种不同的讨论声中,中国桃乡枣阳的神秘面纱也被缓缓揭开……整个过程中,聚划算以趣味互动的形式,通过知乎用户与达人们的共同讨论,给话题参与者提供了不同角度的信息,让其成为品牌内容营销的工具,同时也对“枣阳皇桃”进行了品牌铺垫,话题在4天内引起网友的激烈讨论,获得了超66万阅读量,将话题热度引上高潮。

  众蓝V、消费者为桃子源产地打call,助力枣阳上热搜

  齐天大圣作为动画界的国民偶像,是真正的“老少通吃”,不出所料,聚划算在微博首发的“齐天大圣的核桃掉哪儿了”话题讨论引发了全民热议,众多蓝V大号转发“齐天大圣的核桃掉哪儿了”视频及长图海报参与讨论,每个网友都化身成为了家乡代言人,纷纷站队为家乡的桃子产地打call。话题发布10小时就登上微博热门话题榜,话题阅读量1.5亿,讨论量达到67.4万。

  聚划算的这波操作,可以说是一次隐蔽的情怀营销,通过抓住大众的童年回忆,以此激发了大众对家乡的思念情结,无形之中带动了话题传播量。

  揭晓悬念,透出主题系列海报

  该玩的都玩过了,聚划算在吊足网友的胃口后终于揭晓了活动谜题,释出了此次的主题长图海报,带出聚划算卖空·枣阳皇桃活动,将活动热度推上了至高点,“枣阳皇桃”的真实面目也终于被完全“曝光”。

  聪明的网红都能玩一手好IP,打造农产品爆款也是一样,利用IP的直接作用力来帮助带动流量,这招当代网红惯用的方法,如今在枣阳桃上也试了一把。

  网红流量爆发,市长加入直播卖货

  农产品因种种原因很难卖到全国,而直播则拥有“汇聚能量”的能力,相比线下卖货,直播是互联网最大的一块流量池,把它从“商品与人的对话”变成了“人与人的对话”。在枣阳此次的直播中,村民、村长还有市长都加入了直播,2小时卖出100吨桃,这支“临时成立”的民间卖桃大队的带货能力也让大家眼前一亮。

  枣阳市副市长邢红丽在直播间为枣阳桃打call

  强势聚集高人气、高流量、高销量,这支民间卖桃大队到底有什么魔力?

  1、高度透明,以直播卖货的形式,农产品直接在公众面前呈现。

  2、政府公信力,枣阳副市长带头直播带货,产品质量有保障。

  3、人设反差,当朴实村民和严肃官员卖起了货,憨态可掬的模样很难不引起消费者的注意。

  极具反差萌的民间卖桃大队

  一个成功的网红,必须抓住一切可以运用流量的机会,而直播对商品销量有着非常高效的转化率,利用其进行流量变现,也是助力打造枣阳皇桃网红爆款非常重要的一步。

  甩掉滞销头衔,网红爆款诞生

  聚划算卖空项目仅用三天时间,就以产地直供的模式至少卖光400吨枣阳皇桃,成功甩掉了枣阳桃滞销款的头衔,完美实现枣阳桃从滞销到爆款的蝶变,当地的果农也无需再为桃子的销路发愁。

  网红爆款的成功诞生,也带来了一些思考,安迪·沃霍尔曾说过,在未来,每个人都能成名15分钟,每个人都能在15分钟内出名。而在这个“出名”不断的时代,“枣阳皇桃”需要的则是持久爆发力。毕竟,除了产品本身,立足于市场经久不衰才算爆款营销的成功。所以,从滞销到卖爆,聚划算不止于实现单次销量的爆发,并要更多带来整个枣阳桃的产业升级。

  因为,真正的“网红爆款”不止火15分钟,应该要一直火下去。

  总结

  在整个营销活动中,聚划算成功打造了枣阳皇桃全网第一网红爆款,通过打造地标品牌实现产品溢价,并从源头上保障了产品的品质,既为消费者提供了品质背书,又解决了果农的增收利益。

  聚划算还向大众破除了电商平台为卖滞销农产品只会卖惨的刻板印象,利用《大闹天宫》齐天大圣与桃子的关联,发布#齐天大圣的桃核掉哪儿了#一系列趣味内容,引发关于桃子正宗源产地话题大讨论。

  在打造枣阳桃爆款的背后,聚划算为对抗滞销品,打破了传统农产品的销售模式,将如何一步步打造网红爆款的互联网思维带入到营销链中,更重要的是进行了消费者与果农的双向思考,通过“聚划算卖空挑战”的形式,为消费者和直供产地的果农实现了双盈利。

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